白酒“走出去”要重視行業共建力量
2024-12-23 15:37:28
加快構建新發展格局，更好融入全球價值鏈、產業鏈、創新鏈一直是中國白酒產業的階段性目標和有效路徑。特別是今年以來，在國內市場面臨存量甚至是縮量競爭的大背景下，白酒企業出海不再是一個可有可無的選擇，而是必由之路。
然而縱觀近十年來白酒行業的出海路徑，一個不爭的事實是，大部分酒企都以探索、嘗試和前期的市場鋪墊為主，僅有的少量營收也主要以海外華人圈為主。1%左右的出口占比表明，白酒“走出去”還停留在初級階段。
不同于其他商品，白酒除了固有商品屬性外，還兼具文化屬性等顯著特質。對白酒行業而言，如果說“走出去”是必選項，那么重視行業共建力量，形成合力，“抱團”出海則是重要的前提條件。
首先，文化先行是共識，只有各方共同努力才能實現。眾所周知，白酒“走出去”，文化先行是行業多年來的共識。然而因中西方文化差異，白酒所承載的中國傳統文化元素在向海外市場傳播的過程中，可能因文化差異而產生誤解或歧義，導致海外消費者對白酒的認知出現偏差，進而影響對白酒的接受度。
與此同時，白酒文化的普及與推廣是一個持續性、系統化工程，需要行業非政府組織（NGO）、領軍企業共同發力，形成有規模、有組織的文化推廣體系，把白酒文化的推廣落到實處。值得關注的是，不久前，中國酒類流通協會新一屆理事會把研究國際市場、加強國際交流作為五大重要工作之一，彰顯了行業組織的國際化發展意識。五糧液發起的“和美全球行”這一IP，則在推動中國白酒文化走向世界方面成效顯著，是白酒企業值得借鑒的案例之一。
其次，白酒在海外市場消費場景的形成需要多方合力。中國白酒的口感、酒精度、風味特點和歐美流行的威士忌、伏特加等烈酒有很大的差異，消費場景大有不同。中國高端白酒酒精度普遍在50度以上，而歐美的主流酒精度則維持在40度左右，這10度的差異無疑在口感上造成了顯著的不同。對外國消費者而言，這種差異可能顯得相對陌生，導致他們難以養成相應的消費習慣。
如果真正融入當地市場，就需要在當地的宣傳推廣和渠道建設等方面花費大量人力、物力，從而構建統一有效的市場推廣和消費場景。但單一企業完成規模如此龐大的產業鏈很有難度，需要致力于海外市場發展的企業精誠團結，優勢互補，形成對海外終端市場的“合圍”之勢。
再者，加快推進中國白酒標準與國際標準接軌，削減中國酒業出海面臨的技術性貿易壁壘需要行業共治。標準是世界通用語言，也是商品互通的重要前提。事實證明，技術標準、法規以及包裝標簽要求，已經成為中國白酒進入國際市場的一大障礙。這些壁壘不僅提高了準入門檻，還可能在進入市場后帶來政策和法規上的風險，影響銷售和運營。同時，由于中國白酒種類繁多、口感復雜，目前尚未制定出統一的國家標準，這使得中國白酒在進行全球市場推廣時缺乏統一的技術規范，增加了出口的難度。
而行業標準的形成需要在有關部門指導下，凝聚政商學研企各方智慧，在樣本企業日常生產中積累經驗，汲取精華，形成行業公認的技術認知。2023年4月，中國酒業協會啟動制定的《白酒國際化術語表達體系》團體標準致力于解決白酒在國際化市場流通中體系、表達和術語缺乏的問題，有望在一定程度上加速中國酒業與世界酒業的標準對接和文化推廣合作。
路雖遠，行則將至。白酒“走出去”是行業必須直面的一個課題，急需行業中介組織以及茅臺、五糧液、汾酒等有“走出去”經驗的頭部企業積極發揮引領帶動作用，形成行業共建合力，帶領頭部企業真正融入國際市場，讓中國白酒“香”譽全球。（記者 張 雨）
轉自：國際商報
